关键词：企业公益
公益纵横
《企业公益战略意义、规划与实施》
秦俊彬 湖南中智企业创新管理科学研究院执行院长
前言
经济全球化、信息化和市场竞争的加剧对企业的经营环境产生巨大影响，企业要想占领强势市场份额，也要用好公益这张名片，从经营战略角度规划公益支出，通过公益来构建品牌美誉，打造市场竞争力，推动商业实践，乃至重塑商业模式，以企业战略与企业公益战略相结合来实现企业社会效益与经济效益的共赢。
惠普（HP）董事长兼首席执行官卡莉?费奥瑞纳曾经这样说过：“我真的相信在这个国家里，成功的将是那些用行动来证明他们能够获取利润并创造社会价值的企业——既做得好，又做好事……越来越普遍的情况是，股东、客户、合作伙伴以及员工将用心来投票——奖励那些通过经营来推动社会转变的企业。这就是新的商业现实——一个我们应该也必须接受的现实。”
对于一个企业来说，如何采取正确的方式来做社会公益，如何使参与者都能够获得利益，借此实现双赢，是一个值得商讨的事情。
一、企业公益战略的理念
哈佛大学的战略大师迈克·波特提出，企业应从战略角度看公益。做公益不是单纯的付出，实际上可以通过公益行动实现企业和社会发展的双赢。他提出共享价值的观点，提倡企业要找到既对社会有帮助也对企业有帮助的社会问题去投入，变被动公益为主动公益，变短期的公益行为为长期的可持续的公益行为。他认为，要让企业的慈善行为产生的价值，就要从战略的角度考虑慈善。
二、企业公益战略的高度
“企业做公益，可以从发展价值链上寻找切入点。 如何将企业公益战略与企业发展战略结合起来？那么需要结合企业的主业，设立企业公益计划，发掘社会问题，培育志愿服务组织，每个企业其实都有一些有能力、有热情、有时间、有精力的骨干员工，发动他们站出来关注养老、助困、环保、安全、乡村振兴等问题。联结社会公益组织一起行动，通过社会公益组织制定企业公益计划，使企业品牌得到社会、客户、供应商更大的接受度和服务更高满意度，只有全社会的幸福指数更高，企业的美誉度也才能更高。企业公益战略是一种理念，更是一种高度。企业一旦有了这种理念，就会自动将自身的发展与社会的发展结合起来。因为跟自身发展息息相关，公益战略一经形成，企业就愿意全身心投入去做，这样的公益活动也更能持久。
三、企业公益战略的广度
每个家企业在创立初期就要把履行社会责任放在首位，把企业战略目标和企业公益战略目标有机结合。在企业运营中，同时要建立公益管理部门，管理好准备实施或规划实施的公益项目，积极地开展与各种社会公益组织合作，推动公益活动实施。只有积极寻找企业内部和社会上热心于慈善公益事业的个人和其他企业一道，不断地拓展慈善公益项目的规模和覆盖面。
一、企业公益战略的意义
企业做慈善不是做给别人看的，企业做慈善不是搭钱的事。企业通过做公益，可以拥有包括对企业形象声誉、品牌知名度和顾客忠诚度、员工队伍、运营成本、销售额和市场份额、优势资源等产生的正面影响，因此企业可以适当地做出一些公益行为。这样做，不仅在一定程度上能够使企业的知名度大大增加，同时可以使这个社会更加和谐，让人们感受到作为一个企业人的社会责任感。
作为企业来说，应该通过比如公益主题活动、公益慈善捐赠活动、社区志愿者活动、价值链社会责任活动、企业公益创投和创建社会型企业等多种模式来参与公益。对于一个企业来说，公益也是一个非常好的宣传企业价值的方式。
一个真正的企业，不仅仅是应该一个只为谋求利益化的企业，它也不应该仅仅是带给人们产品和服务的一个机器，更重要的是，他应该试图因为它的存在，而使世界变得更加美好，使世间更加温暖。
在我们的现实生活中，很多企业也在践行着社会公益者的这一形象。像海尔、微软这样的大型公司也都通过向社会做公益的方式来不断传播着自己的企业理念，更希望通过这样一种方式来践行企业的责任，让这个社会有一点点改变。
公益事业在国外的发展有很长的历史，并在许多国家及我国的香港、澳门和台湾地区十分发达，对所在国家或地区社会保障体系的完善和整个社会的和谐发展起到了不可缺少的重要作用。例如在香港，慈善不仅是一项公益活动，更是一项薪火相传的事业。生于斯，长于斯，香港崇尚“取诸社会、用于社会”，弹丸之地有着世界慈善之都之称。
加强企业的公益意识，提高从企业营销战略角度去从事企业公益活动是今后中国企业和企业家必须考虑的问题。
企业发展离不开社会，回报社会是企业应尽的责任。企业作为社会的一分子，有责任也有义务从事社会活动，巴菲特的全球“劝捐令”在中国是行不通的，这里面固然有历史文化和价值观上的原因。只有具有社会责任感的企业和个人，才能会经营好事业，才能懂品牌的价值和内涵。
公益的务实性：以小见多，能聚沙成塔，企业公益活动务实，量力而行，做适合于自己企业能力范围内的事情。
公益的准确性：公益是一种善举，它应是社会责任的一部分，企业从事公益，一定要明白企业要做什么?或是说企业方想在公益中的定位是什么?做事，做成事，做成正确的事。
如果没有一个准确性的投入，它起到的作用是起不了一些波澜的。公益的性能打造更好的品牌社会形象，即它的理性化、组织化、职业化和专业化。
公益的持续性：公益不是一次性行为，目前，国内企业的公益行为往往以临时应对为主，企业还没有每年制定基本的年度公益投入计划的习惯。企业公益战略是持续性行为，若企业没有把公益项目做为公司成长的规划的话，不能企业战略结合起来，进行有效匹配，那么，这种公益就是作秀。企业市场营销与企业公益战略，公益是要大于营销的，一旦营销过多的大于公益，公益的意义就不能得到的延伸，企业公益行为要不断更新、创新，要从支持国家行为上，从而拉伸自己品牌的高度。
公益的包容性：目前国内的企业大部分只停留在根据社会需要以及政府要求来投入公益资金和资源的层面上，基本没有设定与企业自身相关的公益战略。
公益是企业发展的一个里程碑，是企业壮大发展的一一个重要标志，它需要整合的资源，这一点是小企业不能具备的，因此，一些小企业想借助公益的炒作做法是不可取的，没有实力，不要做公益。否则只会是举步艰难，或是一家在唱独独角戏，或是影响力甚微。
成功的公益不能只是单单是由公司牵头，还要带动合作伙伴、员工、渠道商、供应商一起做慈善，要通过企业的影响力，影响和整合社会的各种资源做成公益产业链，建立一个系统化的平台，发展型公益模式，在这个理性的平台上，企业可以在多个方面助力慈善公益活动，才会使社会的公益事业做到普及和推广化，才会更好的推动社会人文环境的健康发展。
公益的传播性：做公益，一定不要忌讳传播，就算是作秀，也要带动大家都秀起来，这样中国的公益慈善氛围就会前进一大步。国外在华企业的捐款和行为，我们时常可以看到，这并不是表明国外企业在华付出了多少钱，只是表明了他们的一个姿态而已。与国外同行“高调做慈善相比，国内企业的公益行为却是非常的低调。但不容否认，从整体环境来看，中国公益指数离满分还是有很差距的。
当今时代社会对公益的认识达到了一个新的高度。企业公益不但会成为企业文化和企业战略的一部分，更是企业坚持关注弱势群体，善尽社会责任。公益不是作秀，而是一个企业持续性的行为和长期的规划，正所谓聚沙成塔，以小见多，它一定能够为社会、为世界带来积极正面的光芒。以持之以恒的耐力和毅力去践行公益，用实际行动为社会传递更多的正能量，让我们的公德之心变得更有温度，体现公司对公益事业的态度。
当今世界，许多西方发达国家的企业界已经达成统一的共识，企业要可持续健康发展和提升竞争力，必须认真履行社会责任，积极参与社会公益事业。“通过做好事，把事情做得更好”，这种理念正影响着企业的战略决策，也是企业的长寿基因。因此，企业如果能够真真正正地理解社会服务的内涵与价值，这个世界就会变得越来越美好。
二、企业公益战略规划
在国内，大多数的企业、特别是民营中小微型企业，还从来没有企业慈善公益这个意识，有些企业也有参与过公益活动，但是公益活动与公司的经营活动和企业的核心竞争力相关联度也比较低，也从来没有想过通过企业公益活动来实现承担社会责任和履行其社会公民的角色，也不知道通过公益活动同时也能带来一部分商业价值。不知道通过企业公益营销策划，来为企业打造良好的品牌形象，让产品的销量倍增、让服务能够增强客户的信心。不同规模的企业，我们在公益活动投入中量力而行；根据自身的实力和能力，选择参与公益活动规模的大小。
通常情况下，企业对于慈善公益，认为就是慈善捐款，还不知道可以通过捐赠物资、捐赠专业服务、鼓励员工进行志愿服务等形式主动参与到社会公益活动中去。
在中国，很多公司的企业社会责任实践仍然处于起步阶段，公司整体投入较少，没有专职人员进行企业公益管理;有些参与公益活动的公司，公益工作也是由公司的人事行政、市场营销和公共关系部门负责，在企业打造公益品牌形象的作用也就显而易见，作用和效果不是很大;在很多大公司中，是通过建立公益事业部门来统筹企业的慈善公益工作的。
有些公司的公益事业涉及的项目广、金额大，有的公司通过建立企业基金会的方式进行统一的管理和运营。基金会的运作模式标志着一个公司公益事业工作的发展成熟度，通过基金会的组织化梳理，公司能够更好地理顺公益举措的战略次序，并且高效地进行管理和实践。
当前，愈来愈多的企业把慈善公益当成公关、广告和推广形象的工具，这种短期的慈善行为不仅无法强化其形象，反而让批评者更加怀疑公司公益活动的动机。因此，真正的公益活动的战略化应该既能加强企业竞争力，同时又能增进社会的福祉，这样才能持续长久。
既然企业的公益活动是为了影响企业生存发展的外部环境，从波特的“钻石理论”入手，企业可以通过对环境因素中的生产要素、需求条件、关联和辅助的产业条件和竞争企业的表现，通过四个方面的作用来思考公益活动战略化的方向：
，创造和提升生产要素：通过创造和提升与企业运营相关的生产要素条件，创造商业和社会的双重价值，具体的企业社会行为包括提升受训工人的数量、扶持高科技技术研究机构的发展、打造良好的硬件基础设施、挖掘丰盛的自然资源等。
第二，掌握需求：通过公益活动实践向新市场进行扩张，了解新市场的消费者需求，或者在现有市场创造更多的市场需求。
第三，融合关联和辅助产业：通过聚集公司所处行业的上下游的提供商和辅助行业的机构来打造行业集群，高质量的关联和辅助行业条件能够大大提升公司的运营效率和创新能力。
第四，清晰企业竞争的表现：打造良好公平的竞争环境，确保统筹本地竞争的规则、激励机制和惯常做法能够鼓励投资、保护知识产权、打开对外开放的市场，减少贪污。
具备完善、系统的公益战略规划，是一个企业的公益行为及公益传播是否系统的体现之一。在企业公益及其传播方面表现良好的企业，其内部往往都要设置一套符合自身经营的较为完善和系统的公益战略规划。对于成熟的企业，一个公益项目的实施，往往要经过企业管理层的缜密决策。而从一般来讲，企业在进行公益战略规划时往往会从以下几个方面进行考虑。
个考虑因素是企业自身属性
企业自身属性是企业在进行公益规划时都要考虑的因素之一。从企业的现实出发，根据企业的自身经营情况选择符合自身的公益项目，这是企业具有完善的企业公益项目管理体系的体现。通常来说，企业会对其所在的领域、行业、企业理念及文化、企业规模、自身经济实力、主要活动市场、企业所在区域、企业的主要产品等等与企业经营密切相关的各种因素对公益项目进行考量。一个成熟的企业选择公益项目都会选择与企业文化、经营业务比较契合的项目，这样企业的公益行为才会变得更加的有效，也能更加有效地提高企业的品牌美誉度，进一步改善企业和社会公众、政府等相关利益方的关系。企业的公益行为或公益战略规划都是以企业自身品牌建立或传播为出发点的。把对社会的回报理念纳入企业社会责任体系内，积极开展公益项目回报社会。
第二个考虑因素是产业趋势
产业发展趋势也是企业在进行公益战略规划时需要考虑的因素之一，这包括行业未来发展趋势，行业竞争情况，行业技术发展情况，公众对行业的认知观感等等方面。
第三个考虑因素是社会环境
社会环境也是企业在进行公益战略规划时必须考虑的重要因素。这是因为社会环境是企业公益战略规划制定的直接影响因素，企业公益战略规划会随着社会环境的变化而变化。通常来讲，社会环境因素包括了国家政策环境，社区公众及其他利益相关方诉求等等，重大灾害期间，政府的措施与受灾公众的需求往往会促使企业临时调整或改变其公益战略规划。
当然，企业公益战略的规划并没有一成不变的理论定式可供套用，而是应当根据自身的不同行业属性和企业发展的不同阶段，做出理性选择，以符合企业公益事业的社会效益和组织目标。
三、企业公益战略实施
在经济上行发展的今天，许多企业都积极参与到公益事业当中，这既是展现企业社会责任的机会，同时也是企业品牌传播的契机，但是，如何从企业战略角度制定适合企业的公益活动？如何使公益活动对企业的声誉管理起到推动的作用？如何借助公益活动提升品牌美誉度？
我们要从公益的目标、项目的运作过程、公益活动的社会效益和经济效益等几个方面详细描述公益活动，帮助企业提高声誉、促进企业新时期的营销方式、方法。
公益的动机有两个方面：外部压力和内在动机。现在企业已经从迫于外部压力参与公益事业，到基于整个企业的经营战略发展而积极主动的去承担社会责任的转变，把公益作为促进企业战略发展的重要途径。企业捐赠的内在动机是因为公益事业不仅能够对企业的经营战略布局起到良性的作用，还能够促进团队建设、输出企业的文化和价值观、推广产品的消费理念、助力市场和资源拓展、传承家族财富、提升品牌美誉度，从而实现社会效益和经济效益共赢的局面。
企业公益更能体现企业里每一个品牌格局高度的重要标识，也是企业打造品牌的一种新的、更加重要的手段。企业能够借助公益活动影响到与企业发展壮大的利益相关方，提升企业的形象、提高品牌的知名度、增加顾客的忠诚度、降低企业运营成本、增加企业的销售额和市场占有份额，从而打造立体化的企业品牌影响力。
企业在进行公益活动的选择和计划的过程中，需要结合自身的商业需求，通过更加定性的分析和周全的计划安排，保证自身的公益活动的投入能够获得既定的商业和社会价值。同时，为了让企业的公益活动能够切实解决相关的社会环境问题，为企业的商业运营带来益处，企业应该突出其公益活动的带动性，通过自身的实践引起相关方的关注和参与，共同合力解决社会环境问题。具体的企业公益活动战略化步骤如下：
，内外结合确定问题领域。企业应确定对自身发展最为关键的社会环境问题进行投入。在外部环境中寻找对企业价值链上重要环节影响的环境因素，确定具体的企业公益战略问题领域。
第二，认真审慎选择受助对象。大部分的企业公益活动是通过对某个基金会、公益组织或公益项目的支持间接实现的，企业需要利用现有的信息渠道进行调研考察，选定合格的慈善公益组织来充分利用企业的投入。
第三，扩大社会联动效应。 企业通过自身的公益活动，宣传带动其他社会力量的加入，为特定的公益组织和社会问题带来更强的支持力量，从而更大范围的扩大自己的公益社会影响力。
第四，传播实践方案。企业通过自身的公益实践活动，协同受助机构对公益活动的效果进行和审核，不断反思提升，总结出的行动方案，为其他社会机构和个人所用，创造更加广泛的社会价值。
按照以上四个步骤制定和执行公益活动，使企业的公益活动不但能造福企业和社会，而且也能带动更多的社会力量共同解决企业所面临的社会问题。
一个企业主动或被动地承担社会责任，在现在与未来的经营环境里，切实履行企业公益社会责任，在国家提出第三次分配政策的，作为企业要积极响应国家号召。制定配套的企业公益支出，促进社会公平正义，促进人的全面发展，使全体人民朝着共同富裕目标扎实迈进。学会与各利害关系相关方相处，保证相关方的多赢局面，体现企业当责的竞争优势，确保企业持绩、永续发展。
【参考文献】
［1］社会企业：链接商业与公益/苗青著.-杭州：浙江大学出版社，2014.9（2017.1重印）
［2］企业公益战略：通过做好事 把事情做得更好/张虎 主编.-北京：中国经济出版社，2010.1
［3］企业公益报告编写指南3.0/顾一等著.-北京：经济管理出版社，2015.12
［4］当责/张文隆 著.-北京：清华大学出版社，2008.3
［5］微信公号：益起来
［6］新华网http://www.xinhuanet.com/gongyi/2018-05/29/c_129882212.htm